Названия и aliases
удержание покупателей, выживаемость когорты покупателей
Формула
buyers_active_in_period_n / buyers_in_cohort × 100%, для n = 1, 2, 3 …
Паспорт метрики
| Единица | % когорты по каждому периоду |
|---|---|
| Источник данных | События входа в когорту, завершённые транзакции с идентификатором покупателя, определение периода, правила дедупликации аккаунтов. |
| Частота | По когортам первой транзакции; период выбирается по естественной частоте покупки в микрорынке. |
| Сегментация | микрорынок, категория первой покупки, канал привлечения, география, когорта |
Ошибки интерпретации
- Сводить кривую к одному числу и терять различие между быстрым оттоком и медленным затуханием.
- Выбирать период короче естественной частоты покупки и объявлять оттоком обычную паузу между покупками.
- Сравнивать когорты разной зрелости на одном графике без выравнивания по номеру периода.
Пример
Иллюстративный пример: когорта удерживает 38% в первом периоде, 24% во втором и 19% в третьем. Числа не относятся к реальной платформе и не задают ориентир.
Как применять
Публикуйте кривую, а не точку, и указывайте определение периода рядом со значением. Выбирайте длину периода из наблюдаемого распределения интервалов между покупками в конкретном микрорынке, а не из календарного удобства. Читайте удержание вместе с demand frequency: одинаковая кривая означает разное при разной естественной частоте спроса.
Антипример
Рост удержания в когорте после маркетингового стимулирования повторной покупки может отражать сдвиг тайминга, а не появление привычки: покупатели совершили запланированную покупку раньше, и следующий период покажет провал.
Ограничения
- Понятие удержания зависит от категории: для редких покупок низкая кривая нормальна и не свидетельствует о проблеме.
- Метрика видит только транзакции и не различает ушедшего покупателя и покупателя, у которого пока нет потребности.
- Значение чувствительно к качеству склейки аккаунтов; без дедупликации удержание систематически занижается.
Связанные метрики
buyer-repeat-rate, demand-frequency, seller-retention, transaction-completion-rate
Контекстные источники
Эти работы задают контекст двухсторонних рынков; конкретная формула выше остаётся рабочим определением автора.
- Geoffrey G. Parker, Marshall W. Van Alstyne. Two-Sided Network Effects: A Theory of Information Product Design (2005).
- Mark Armstrong. Competition in Two-Sided Markets (2006).