Названия и aliases
доля возвратов, возвраты средств
Формула
completed_transactions_with_refund / completed_transactions × 100%
Паспорт метрики
| Единица | % |
|---|---|
| Источник данных | События завершения транзакций, события возврата, причина и инициатор возврата, признак полного или частичного возврата, границы окна. |
| Частота | По когортам завершения после закрытия окна возврата. |
| Сегментация | микрорынок, категория, причина возврата, инициатор, способ исполнения, тип продавца, когорта |
Ошибки интерпретации
- Считать возврат в когорте месяца возврата, а не месяца исходной транзакции, и разрывать связь причины и следствия.
- Смешивать частичные и полные возвраты в одном показателе без раздельного учёта суммы.
- Считать нулевой уровень возвратов идеальным: он может означать, что вернуть средства практически невозможно.
Пример
Иллюстративный пример: по 18 из 600 завершённых транзакций оформлен возврат; доля равна 3%. Числа не относятся к реальной платформе.
Как применять
Привязывайте возврат к когорте исходной транзакции, а не к дате возврата, иначе изменение объёма продаж будет искажать динамику. Публикуйте счётную долю и долю по сумме рядом. Стройте дерево причин с разделением на качество предложения, ошибку описания, проблему исполнения, изменение решения покупателя и злоупотребление — операционные ответы на эти причины несовместимы между собой.
Антипример
Ужесточение условий возврата снижает метрику, но перенаправляет недовольство в отмены, споры и уход покупателей. Без совместного чтения с buyer repeat rate такое снижение легко принять за рост качества.
Ограничения
- Возврат может отражать как проблему качества, так и работающую защиту покупателя; без разбора причин направление интерпретации не определено.
- Окно возврата задаётся политикой платформы, поэтому значения несопоставимы между платформами с разными сроками.
- Метрика по количеству транзакций и метрика по сумме дают разные картины; узкая группа дорогих возвратов не видна в счётной доле.
Связанные метрики
transaction-completion-rate, cancellation-rate, failed-transaction-rate, buyer-repeat-rate
Контекстные источники
Эти работы задают контекст двухсторонних рынков; конкретная формула выше остаётся рабочим определением автора.
- Jean-Charles Rochet, Jean Tirole. Platform Competition in Two-Sided Markets (2003).
- Mark Armstrong. Competition in Two-Sided Markets (2006).