Аннотация
Публичные компании обязаны раскрывать, что означают показатели, которые они выносят в отчётность. Это редкий случай, когда определения ключевых метрик маркетплейсов доступны дословно и проверяемо.
Из годовых отчётов семи компаний за 2025 финансовый год извлечено 15 определений. Результат: метрики с совпадающими или почти совпадающими названиями описывают разные величины. Различаются три вещи — окно наблюдения, единица счёта и событие, дающее право попасть в числитель.
Ни одна компания при этом не нарушает правил. Каждая раскрыла своё определение, и внутри каждой отчётности всё согласовано. Проблема возникает у того, кто ставит эти числа рядом.
Вопрос
Означают ли одинаково называющиеся метрики маркетплейсов одно и то же у разных компаний?
Метод
Отбор: компании, подающие форму 10-K или 20-F в SEC и раскрывающие операционные метрики маркетплейса. Итоговый состав — Airbnb, DoorDash, eBay, Etsy, Fiverr, MercadoLibre, Upwork.
Источник: последний годовой отчёт каждой компании, поданный в феврале-марте 2026 года за 2025 финансовый год.
Извлечение: из текста отчёта выбирались фрагменты, содержащие явную дефиницию операционной метрики. Цитаты сохранены дословно, без сокращений внутри предложения. Каждая запись содержит ссылку на документ.
Классификация: каждое определение размечено по окну наблюдения, единице счёта и квалифицирующему событию. Разметка — интерпретация автора; дословная цитата остаётся источником истины.
Датасет из 15 записей доступен для скачивания в CSV и JSON.
Результат 1. Активность спроса
Пять компаний публикуют показатель активности со стороны спроса. Названия почти совпадают.
| Компания | Название | Окно | Единица счёта | Квалифицирующее событие |
|---|---|---|---|---|
| Etsy | Active buyer | 12 месяцев | покупатель | совершённая покупка |
| eBay | Active buyer | 12 месяцев | аккаунт покупателя | оплаченная транзакция |
| Fiverr | Annual active buyers | 12 месяцев | покупатель | размещённый заказ, отмены включены |
| MercadoLibre | Unique active buyers | отчётный период | пользователь | совершённая покупка |
| Upwork | Active client | 12 месяцев | клиент | наличие трат |
Три различия существенны.
Окно. Четыре компании берут скользящие 12 месяцев, MercadoLibre — отчётный период. При квартальной отчётности это разные величины по построению.
Единица счёта. eBay считает аккаунты, а не людей: «all buyer accounts that paid for a transaction». Etsy и Fiverr считают покупателей, MercadoLibre — пользователей. Один человек с двумя аккаунтами даёт разный вклад в разных системах.
Квалифицирующее событие. Самое резкое расхождение. Fiverr засчитывает заказ «irrespective of cancellations» — отменённый заказ всё равно делает покупателя активным. eBay требует оплаченной транзакции. Etsy требует совершённой покупки. Upwork — наличия трат.
На одном и том же поведении пользователей эти пять определений дадут пять разных чисел.
Результат 2. Объём
Показатель объёма публикуют шесть компаний под четырьмя разными названиями: GMS, GMV, GOV, GBV. Различия не в названиях.
DoorDash (Marketplace GOV) включает налоги, чаевые, потребительские сборы и абонентскую плату за подписки.
Etsy (GMS) исключает стоимость доставки и вычитает возвраты.
Fiverr (GMV) исключает НДС и аналогичные налоги, чарджбэки и возвраты.
Airbnb (GBV) включает заработок хозяина, сервисные сборы, плату за уборку и налоги, за вычетом отмен и изменений.
MercadoLibre (GMV) исключает транзакции раздела объявлений.
Один показатель включает налоги и абонентскую плату, другой вычитает доставку, третий вычитает налоги. Отношение этих величин к выручке или их сравнение между компаниями требует приведения к общей базе, которого в отчётности нет.
Результат 3. Take rate
Два определения, одно название.
eBay: «net revenues divided by GMV». Fiverr: «marketplace revenue for such period divided by GMV for such period».
Числители разные — чистая выручка компании против выручки маркетплейс-сегмента. Знаменатели, как показано выше, тоже построены по разным правилам.
Результат 4. Сопоставимость компании с самой собой
Отдельная находка касается не сравнения между площадками, а сравнения компании с её собственным прошлым.
MercadoLibre в примечаниях к таблице метрик раскрывает: с 1 января 2024 года показатель «Unique Active Users» заменён на «Fintech monthly active users» и «Unique active buyers»; с 31 декабря 2024 года компания перестала раскрывать показатель «Number of items shipped».
Это добросовестное раскрытие: изменение зафиксировано в самом документе. Но следствие для читателя то же самое — исторический ряд по этим показателям не непрерывен.
Один случай не позволяет утверждать, что практика распространена. Он показывает, что она существует и что проверять непрерывность ряда нужно даже внутри одной компании.
Альтернативные объяснения
Различия определений могут отражать не произвольность, а устройство самих площадок. Отмена заказа на Fiverr и отмена бронирования на Airbnb — операционно разные события с разной стоимостью для платформы, и разумно, что они по-разному попадают в метрику. Чаевые в доставке существуют, а на маркетплейсе изделий ручной работы нет.
Это объяснение не отменяет вывода, а уточняет его. Различия могут быть содержательно обоснованными и одновременно делать числа несопоставимыми. Обоснованность определения и его сравнимость с чужим — разные свойства.
Второе объяснение: отбор. Компании, подающие отчётность в SEC, могли попасть в выборку не случайно, а различия — оказаться артефактом конкретной семёрки.
Чего исследование не утверждает
Оно не утверждает, что какая-либо компания раскрывает метрики недобросовестно. Все определения опубликованы самими компаниями и внутри своей отчётности согласованы.
Оно не устанавливает, какое определение правильное. У задачи нет единственного верного ответа: определение обслуживает бизнес-модель, а не сравнение с конкурентом.
Оно не измеряет, насколько сильно расходятся числа. Для этого нужны сырые данные, которых нет ни у кого, кроме самих площадок.
И оно не распространяется за пределы выборки. Семь компаний — это семь компаний.
Практические следствия
Сравнение метрик маркетплейсов между компаниями без сверки определений недействительно. Не «менее точно» — недействительно, потому что сравниваются разные величины.
Определение метрики следует хранить версионированным рядом со значением. Смена определения обесценивает исторический ряд, и без записи об изменении это обнаруживается случайно и поздно.
В любом бенчмарке рядом с числом должны стоять окно, единица счёта и квалифицирующее событие. Без них число не переносится в чужой контекст.
Данные
Датасет из 15 записей: компания, тикер, форма и дата отчёта, название метрики как опубликовано, семейство метрики, дословное определение, окно, единица счёта, квалифицирующее событие, ссылка на источник.
Форматы CSV и JSON, лицензия CC BY 4.0. Версия 0.1.
Что дальше
Расширение выборки за пределы эмитентов SEC. Ретроспектива по нескольким годам отчётности одной компании для проверки того, насколько распространена смена определений. Независимая методологическая проверка классификации.