Категория, в которой на один покупательский запрос приходится пять предложений. Продавцы неделями без заказов. Покупатели открывают выдачу, видят десятки почти одинаковых вариантов и уходят, ничего не выбрав.
Что делать первым.
Вариантов пять, и почти все несовместимы по срокам.
Пять доступных решений
Остановить привлечение продавцов в категорию. Дёшево, действует мгновенно, но не решает ничего: предложение уже есть, оно уже конкурирует за то же внимание. Останавливается приток, а не перегрузка.
Сократить предложение. Поднять требования к карточкам, снять неактивные, ужесточить допуск. Действует быстро и сильно. Необратимо: ушедший продавец не возвращается по щелчку, а если ошиблись с порогом, восстанавливать предложение придётся месяцами и за деньги.
Купить спрос. Трафик в категорию. Выглядит как решение проблемы дисбаланса с правильной стороны. На деле — самое дорогое из пяти и с наибольшим шансом не сработать: спрос придёт в ту же перегруженную выдачу, не выберет и уйдёт. Ты заплатишь за подтверждение того, что проблема не в объёме спроса.
Перераспределить экспозицию. Изменить, кто и сколько показов получает: ограничить долю верхнего дециля, дать исследовательские показы новым и непоказанным единицам, развести близкие предложения по разным запросам. Обратимо целиком, откатывается за день.
Разделить категорию на микрорынки. Возможно, перегрузки нет вовсе, а есть один перегруженный сегмент внутри и один дефицитный рядом. Самое умное решение и самое медленное: недели работы с данными до первого действия.
Что я взял бы первым
Перераспределение экспозиции.
Не потому, что оно самое эффективное — скорее всего, нет. Потому что оно единственное обратимое и даёт сигнал быстрее остальных.
Логика простая. В ситуации, где я не знаю причину, первым идёт то действие, которое можно отменить. Сокращение предложения и покупка трафика — ставки, которые нельзя отыграть: в первом случае ты потерял продавцов, во втором деньги. Перераспределение показов откатывается конфигом.
И оно отвечает на вопрос, который нужно закрыть до всего остального: предложение не находит спроса потому, что спроса нет, или потому, что до него не доходит? Если после перераспределения выросла доля квалифицированных откликов — предложение было живым, проблема была в распределении внимания. Если не выросла — предложение действительно не нужно рынку, и вот тогда разговор о сокращении становится обоснованным.
Это диагностика, замаскированная под лечение. Дешёвый способ купить знание.
Чем я плачу
Честно: почти наверняка проседает конверсия.
Если ограничить долю верхнего дециля и раздать освободившиеся показы менее конкурентным единицам, средняя релевантность выдачи упадёт. Покупатель увидит менее подходящие варианты. На горизонте недель метрики выглядят хуже.
Это цена, а не побочный эффект, и её надо назвать заранее — тем, кто будет смотреть на дашборд. Иначе через две недели решение отменят как неудачное ровно в тот момент, когда оно начнёт давать данные.
Второй платёж: продавцы из верхнего дециля заметят падение потока и будут недовольны. Это самые ценные и самые мобильные участники. Поэтому ограничение должно быть умеренным и с самого начала объявлено как временное.
Порядок дальше
Второй ход — разделить категорию на микрорынки, параллельно с первым. Работа на недели, но без неё все остальные решения принимаются вслепую: вполне возможно, что перегружена половина категории, а вторая половина голодает, и общее решение навредит обеим.
Третий — сокращение предложения, если после перераспределения квалифицированный отклик не вырос. К этому моменту у меня уже есть основание, а не догадка.
Покупку спроса не рассматриваю до тех пор, пока доля предложения без экспозиции не опустится до приемлемого уровня. Приводить спрос в выдачу, где предложение не показывается, — это оплачивать проблему, а не решать её.
При каком исходе я неправ
Если после перераспределения экспозиции доля квалифицированных откликов и доля закрытого спроса не сдвинулись за два окна наблюдения — моя гипотеза о том, что проблема в распределении, ошибочна. Значит предложение действительно избыточно, и надо было начинать с сокращения, потеряв на моей осторожности несколько недель.
И второй сценарий, в котором я неправ: если на конкретной платформе восстановление предложения после сокращения дёшево и быстро. Тогда необратимость, вокруг которой построено всё рассуждение, — не тот аргумент, за который я её принял.
Что за этим стоит
Общее правило, к которому я прихожу каждый раз: в неопределённости первым идёт обратимое действие, даже если необратимое выглядит решительнее.
Сокращение предложения смотрится как поступок. Перераспределение показов — как полумера. На деле первое тратит актив, который дорого восстанавливать, ради решения задачи, условия которой ещё не выяснены.
Решительность стоит дёшево, когда за неё платит кто-то другой.